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Audience client : segmenter afin d'acquérir et fidéliser

Publié le par Sabine Roy - mis à jour le - Actualité

L’objectif de cet atelier One to One Monaco est d’expliquer pourquoi la société Criteo, leader du retargeting, parle désormais d’animation d’audience. Cette entreprise a travaillé avec La Redoute pour segmenter l’audience et ainsi soutenir ses objectifs marketing.

Un exemple de segments d’audience avec La Redoute : comment acquérir et fidéliser les clients ?

Quelle est la vision de Criteo ?

Criteo est une entreprise française créée il y a 12 ans. Elle porte dans son ADN l’usage de l’intelligence artificielle et la mise en place du retargeting pour les retailers. Son objectif est aujourd’hui de savoir comment travailler l’ « open Internet ».

En effet, les internautes passent la moitié de leur temps en ligne dans des environnements fermés, tels que Google ou Facebook. L’autre moitié est consacrée à la navigation sur des sites d’annonceurs ou d’éditeurs de contenu : c’est ce que l’on appelle l’open Internet. L’objectif de Criteo est de se présenter comme alternative complémentaire aux écosystèmes fermés, car l’open Internet offre de nombreuses opportunités d’interagir avec les clients et les prospects.

Il importe pour cela d’exploiter la data afin de comprendre les shoppers, leurs intérêts, leurs intentions, voire leurs achats. Criteo a constitué un « Shopper Graph » pour capter des données « cross devices ». Cela permet de retrouver environ 9 personnes sur 10 sur le web, soit un taux de correspondance très élevé de 90%.

Jusqu’à présent, Criteo se concentrait sur la capacité à engager un client ou un prospect ayant manifesté une intention récente. L’objectif était de le faire revenir sur le site afin de convertir en achat : c’est ce que l’on nomme le retargeting.

L’enseigne propose aujourd’hui de suivre le parcours d’achat bien plus en amont. Le shopper est suivi tout au long de sa relation avec la marque. En d’autres termes, entre le moment où la présence de la marque lui vient à l’esprit (notoriété), et celui où il la considère comme une option possible pour effectuer un achat (considération), jusqu’à aboutir à la conversion et à la fidélisation.

Criteo définit des « pools » d’audience, des segments de clients ayant manifesté une intention pour une catégorie de produit ou une autre. L’enseigne dispose aujourd’hui de 140 catégories de produits pour lesquelles un pool d’intentionnistes est mis à disposition de ses clients. L’objectif est d’animer les campagnes et d’alimenter un nouveau trafic.

Mais la notoriété d’une marque et la considération de ses clients ne suffisent pas à les faire venir sur un site e-commerce. Criteo utilise donc de l’audience similaire en recherchant sur le web des shoppers qui ont des comportements semblables à celui du client.

Quels ont été les changements d’objectifs à La Redoute ?

La Redoute compte 10 millions de clients en France et à l’international. Près de 90% de son chiffre d’affaires est réalisé en ligne et le site compte 9 millions de visiteurs uniques par mois. L’audience mobile s’élève à 60%.

L’enseigne compte désormais sur son alliance avec les Galeries Lafayette, effective depuis 2018. En effet, elle a pour challenge de devenir plus « phygitale », non seulement au travers de l’ouverture d’un réseau de magasins en propre, mais également grâce à cette alliance commerciale.

En 2019, les défis de la marque consistent également à se repositionner sur le prêt-à-porter, et à accélérer le développement en France et à l’international. La data, quant à elle, s’étend à tous les niveaux opérationnels de La Redoute, qu’il s’agisse de logistique, de construction de l’offre produit, ou encore de relation client.

Les défis du marketing consistent à développer un trafic rentable, dans un contexte d’intensité concurrentielle croissante. Internet est aujourd’hui arrivé à maturité, et la marque rentre dans une phase de fidélisation des clients. Elle produit également des efforts auprès d’une audience mobile très forte, et tend à personnaliser l’expérience client et la fidélisation grâce au programme « La Redoute et moi ». Le développement de sa propre application vise par ailleurs à la mise en place d’un écosystème La Redoute afin d’éviter d’être trop dépendant des écosystèmes fermés.

Quelques cas d’usage

Un certain nombre de campagnes ont été activées de concert avec la société Criteo, qui s’est adaptée aux besoins de La Redoute. A chacune de ces campagnes est alloué un objectif déterminé et des cibles clients exclusives. Ces cibles et ces campagnes se nourrissent les unes des autres, présentant une très importante diversité allant au-delà du retargeting.

La solution Criteo permet par exemple de rechercher des internautes « affinitaires » sur des sites éditeurs. Il s’agit de la capacité à retrouver, sur l’open Internet, une cible ayant un intérêt pour La Redoute et à la rediriger sur le bon produit.

Sur 100 personnes identifiées comme prospects purs et exposés à une bannière, jusqu’à 6 d’entre elles auront cliqué sur cette bannière. Environ 0,15% finiront par acheter. Il s’agit de personnes qui ne seraient probablement pas venues sur La Redoute, car n’ayant manifesté aucun intérêt pour l’enseigne. Cette audience alimente un nouveau trafic, car si la conversion n’a pas eu lieu dès la première visite, il est possible d’adapter une nouvelle campagne de retargeting.

Les cliqueurs non convertis en raison d’un message inadapté font l’objet d’une seconde campagne s’appuyant sur de l’agrégation de données, qui cette fois peut aboutir à près d’1,57% d’acheteurs.

En d’autres termes, sur 100 personnes exposées, la solution Criteo peut aboutir à environ 1,90% d’acheteurs, un chiffre très intéressant si l’on considère qu’il s’agit de primoacheteurs. Il est ensuite possible de les réengager, de leur proposer un programme de fidélité pour en faire des acheteurs réguliers et des clients fidèles.

Pour Marie Ferry (Criteo), la « logique de diversification de Criteo accompagne chacun d’entre vous à pouvoir animer cette audience exceptionnelle qui passe la moitié de son temps sur de l’open Internet, pour lequel on peut travailler un engagement et un réengagement envers votre site ou votre marque. »

Intervenants : Marie FERRY, CRITEO et Mathieu COUILLAUD, LA REDOUTE

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