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Expérience client : l'importance du contenu via le consommateur

Publié le par Sabine Roy - mis à jour le

 Quel est l’impact du contenu généré par les consommateurs sur l’expérience client ? Comment les avis produit, les questions/réponses et le contenu visuel participent à la conversion ? Ces questions font l’objet de cette conférence One-to-one Monaco 2019.

Comment Cdiscount améliore l'expérience client en capitalisant sur les contenus créés par le consommateur ?

Bazaarvoice et Cdiscount, un partenariat de 10 ans

 

Bazaarvoice accompagne ses clients dans le développement d’un programme stratégique permettant de collecter et d’exploiter le contenu issu du consommateur en vue dacquérir du trafic, de convertir, de fidéliser et d’augmenter la notoriété de la marque.

Aujourd’hui, les comportements d’achat changent, les clients utilisent notamment différentes sources d’informations. Il importe donc pour les marques d’améliorer leur visibilité dans ces flux d’informations. Cdiscount a réussi à développer un programme intégrant les contenus de consommateur au sein de sa stratégie, afin d’étoffer son catalogue et ses services.

Cdiscount représente 9 millions de clients, 20 millions de visiteurs uniques et 40 millions de produits. La marque doit donc analyser et collecter des millions de données, nécessitant le partenariat avec Bazaarvoice depuis 2009.

Les objectifs de ce travail commun étaient de capturer l’expérience client et l’opinion du consommateur pour le rassurer dans ses achats, et ainsi booster les ventes. La collaboration visait également à enrichir les fiches produits, et améliorer l’offre de produits au travers des retours clients. La plateforme compte plus de 8 millions d’avis récoltés avec une note moyenne de 4,2 sur 5, ainsi que plus d’un million de questions.

Quel est l’impact du contenu créé par le consommateur sur l’expérience client ?

 

L’impact des contenus générés par le consommateur sur l’expérience client est donc de taille. Ces conséquences peuvent s’observer au travers d’un parcours dachat classique, composé de ses phases de découverte, de considération, d’engagement, d’achat puis de fidélisation.

Phase de découverte

Différentes sources d’information sollicitent les consommateurs, telles que les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou encore le bouche-à-oreille. L’enjeu est d’être le plus visible possible et de pouvoir convaincre dès la phase de recherche. Les avis génèrent du contenu frais, qui améliore le référencement naturel et permet d’augmenter le trafic de 15 à 30%.

Cdiscount ajoute beaucoup de contenu client sur toutes ses communications de campagne. De son côté, Bazaarvoice collecte la donnée et la met à disposition de son client, qui en a la pleine propriété.

Phase de considération

Lorsque le consommateur arrive sur un site e-commerce, l’objectif est de fournir le bon contenu au bon moment. Mais chaque personne est différente; ansi, certaines sont plus sensibles aux contenus empiriques (avis produits, questions), tandis que d’autres répondent mieux aux contenus « inspirationnels » (photos et vidéos). Il importe donc de savoir à quel niveau placer ce contenu consommateur, mais aussi de savoir comment en mesurer l’impact.

Sur Cdiscount, les volumes d’avis sur deux produits proches en termes d’offre peuvent être très différents. Mais l’enseigne a la certitude que le consommateur se dirige naturellement vers l’offre dotée du plus de contenus et d’avis. Bazaarvoice a mis en place un outil permettant aux marques d’acquérir davantage d’avis, en allant les chercher sur les sites du client pour les déposer sur la bonne fiche de produit.

Phase d’engagement

Le projet « curation » adopté par la plateforme permet de récolter des photos sur Instagram. Ces visuels sont tagués par Bazaarvoice, améliorant l’expérience client de telle sorte que le consommateur puisse acheter ce qu’il voit.

Environ 86% des personnes concernées considèrent que les avis et les contenus visuels sont les contenus plus importants, ce qui démontre l’importance du projet curation.

Phase d’achat

La phase dachat est très liée à la phase de considération. L’objectif est de réassurer le consommateur et de faciliter la conversion en se servant d’un avis client, d’un contenu visuel ou de questions qui sont positionnés sur la page produit.

Selon une étude Bazaarvoice, une expérience client de qualité implique d’afficher au moins un avis, car même les offres qui ont une note comprise entre 2 ou 3 sur 5 convertissent davantage que les offres sans le moindre contenu client.

Par ailleurs, il est important que les marques répondent aux questions ou aux commentaires de leurs consommateurs. En effet, Cdiscount rassure les clients et s’engage à remettre ses produits en question, à les redécouvrir et potentiellement à les retoucher.

Enfin, les questions/réponses enrichissent les fiches produit, et améliorent donc l’expérience client, car elles permettent de compléter les informations qui s’y trouvent. Les réponses servent non seulement au client qui la pose, mais également aux prospects qui visitent la fiche produit après lui.

Phase de fidélisation

Bazaarvoice travaille sur l’expérience client en se basant sur quatre critères fondamentaux :

  • Contenu : que souhaite-t-on obtenir du consommateur (avis, photos, etc.) ? Quelles informations sont utiles aux clients ou à la marque pour développer son offre ?
  • Sollicitations : email post-achat après réception du produit, notifications, etc.
  • Timing : chaque catégorie de produit a un timing spécifique au cours duquel il est pertinent de solliciter le consommateur. Il convient d’appréhender quel est le bon moment en question.
  • Reconnaissance : il importe d’expliquer aux clients pourquoi donner un avis est important afin d’aider les autres consommateurs ou la marque à s’améliorer. Il existe en effet une réelle nécessité de transparence sur le motif de la collecte, car l’objectif est de créer une relation de confiance.

La modération des contenus

 

Bazaarvoice modère le contenu en deux étapes. Dans un premier temps, les algorithmes rejettent automatiquement les avis contenant des mots inappropriés. Dans un second temps, la modération humaine intervient, avec 400 modérateurs qui acceptent ou rejettent les contenus en fonction des préconisations définies avec le client.

La modération des contenus permet de filtrer et de créer des alertes automatisées. Par exemple, chaque semaine, les équipes logistiques peuvent recevoir un signal leur indiquant que des avis ont été laissé sur un produit au sujet d’un problème logistique. Ils sont ainsi en mesure de consulter ces messages directement.

Pour Charlotte Plaisance, « avec 40 millions de produits, si on n’a pas de focus sur le ressenti de nos clients, il est impossible de manager notre offre ». Le partenariat avec Bazaarvoice permet de répondre aux contraintes imposées par ce type de volumes.

Intervenants : Charlotte PLAISANCE, CDISCOUNT et Anthony MARINO, BAZAARVOICE

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