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Expérience client : pourquoi affiner l’information produit ?

Il n’existe pas de bonne expérience client sans expérience produit. Ces dix dernières années, il y a eu beaucoup d’investissement dans les solutions marketing de personnalisation, de ciblage et d’automation. Qu’en est-il de la donnée produit ? Cette conférence One-to-one Monaco de 2019 se propose d’apporter une réponse à cette question.

L’expérience client par le produit : l’exemple de Nature & Découvertes

L’expérience produit selon Akeneo

La société Akeneopense que la capacité à fournir une bonne expérience produit est une véritable science. Elle est également nécessaire à une bonne expérience client, il faut donc des outils pour la déployer.

Notre quotidien est désormais omnicanal, et les marques tendent à tomber dans le même travers qu’il y a quelques années au démarrage des ventes en ligne et de l’e-commerce. Ce nouveau canal a alors été considéré au même titre qu’un canal offline, avec des enjeux et des méthodes de vente similaire. Avec le recul, nous savons à présent que l’e-commerce s’intègre à l’expérience client et dispose de ses propres stratégies. En d’autres termes, la règle s’appliquant à un canal de vente ne vaut pas pour tous les autres.

La gestion de l’expérience client est multiple, notamment en ce qui concerne le traitement d’information produit. Or, c’est ce qu’attendent les clients au-delà d’une bonne image de marque. Par exemple, une fiche produit à destination de l’e-commerce ne peut pas être traitée de manière identique à une fiche produit à destination d’une chatbox, où elle doit être verbalisée. Les enjeux sont les suivants :

  • La donnée doit être collectée, puis standardisée, structurée et organisée en différentes catégories.
  • Au niveau marketing, il faut disposer des moyens d’enrichir l’information produit avec du visuel et des descriptions, sur l’ensemble des canaux. Il importe donc d’en identifier l’usage optimal.
  • Les entreprises doivent être capables de transformer ces spécificités techniques en information d’usage. De nombreux produits peuvent avoir de multiples usages, et les marques doivent pouvoir enrichir l’information pour avoir un impact sur l’efficacité des campagnes marketing.
  • La contextualisation est importante. Il existe un réel besoin de travailler l’information produit en prenant en compte les enjeux propres aux canaux de vente.

Akeneo donne les moyens de proposer une bonne expérience client et de reprendre le contrôle sur l’information produit, en se débarrassant des outils inaptes à une stratégie omnicanale. La solution permet de fluidifier les échanges au sein de l’entreprises. Le fait d’avoir un outil ouvert offre la possibilité de partager la collaboration entre les services, mais aussi d’ouvrir des accès à des contributeurs tiers.

Pour Valérie Desbordes d’Akeneo, « l’open source est vraiment l’avenir, et c’est ce que nos clients ont choisi », tous secteurs et tous produits confondus.

L’exemple de Nature & Découvertes

Nature & Découvertes est une chaîne de magasins créée en 1990 pour réconcilier le citadin avec la nature, et a ouvert une marketplace en 2014.

Initialement, la marque travaillait avec un outil fait maison car son catalogue grossissait d’année en année de façon raisonnable, mais sa marketplace a changé cette tendance. Il y a donc désormais beaucoup de références à gérer, ce qui dégradait l’expérience client en raison d’une mauvaise quantification de l’information.

L’objectif était d’améliorer l’expérience client, par la mise en place de « personal shoppers », des assistants d’achat posant des questions pour qualifier la demande, de la même façon qu’un vendeur interroge ses clients en magasin. Le choix d’Akeneo a été fait afin de travailler sur ces critères pour structurer la donnée, et améliorer l’expérience utilisateur.

Basculer sur Akeneo a divisé le temps de création de produit et de mise à disposition sur le site par cinq. Chaque segment de l’entreprise a accès à des services qui lui sont uniques (rédacteurs, assistants d’achat, service juridique, etc.).

Aujourd’hui, Nature & Découvertes possède 150 fournisseurs externes, 150 vendeurs sur la marketplace, 40 000 produits actifs, et l’enseigne est passée de 4 à 27 familles de produits, ainsi que de 50 à 184 attributs (permettant aux consommateurs de trouver le produit dont ils ont besoin en fonction du poids ou des dimensions par exemple).

Selon Benjamin Boulic, responsable e-commerce chez  Nature & Découverte, la marque n’aurait pas pu continuer avec son outil maison. La solution Akeneo est réactive et pensée pour améliorer l’expérience client ainsi que l’information produit.

Intervenants : Valérie DESBORDES, AKENEO et Benjamin BOULIC, NATURE & DECOUVERTE

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