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Attribution : Renault optimise son mix média avec fifty-five

Publié le par Sabine Roy - mis à jour le

La data company fifty-five et le groupe Renault ont mené ensemble un travail sur les canaux d'attribution afin d'améliorer le mix média du géant de l'automobile français. Cette conférence One to One Monaco porte sur ce travail et sur les résultats obtenus dans le cadre de cette collaboration.

Comment Renault optimise son mix média au travers des différents canaux d'attibution ?

Comment reconstituer le parcours client et définir les leviers d’attribution ?

Généralement, les voitures du groupe Renault se vendent très peu en ligne car l’achat se déroule davantage au sein des concessions. Initialement, les données relatives au parcours client étaient donc séparées en silos, entre l’online et l’offline. Les outils de gestion du mix média étaient quant à eux différents pour chaque canal (display, social, emailing, pay search ou encore gestion des leads au sein des concessions automobiles).

Tous ces outils demeuraient indispensables, mais ils étaient également très différents. Il fallait donc recréer du lien entre les différents types de données, pour recomposer le parcours client : c’est ce qu’on appelle l’attribution, qui permet de définir les canaux ayant contribué aux ventes. L’attribution offre la possibilité d’exploiter la data pour servir la stratégie marketing en plusieurs axes :

  • Mieux comprendre les parcours clients en distinguant les plus vertueux. Cela permet de rééquilibrer les différents canaux, et au sein de chacun d’entre eux, de détecter les moins efficaces.
  • Optimiser au quotidien : Renault voulait donner aux équipes les moyens de travailler au quotidien avec une vision plus complète du parcours utilisateur, afin d’améliorer les investissements.
  • Combiner les données online et offline pour identifier les utilisateurs, et définir des ciblages affinés grâce à des audiences spécifiques.

L’objectif était de comprendre le parcours client de façon globale, afin de disposer d’une vision centralisée des conversions.

Quelles ont été les difficultés rencontrées et les étapes de réalisation ?

En tant que groupe multinational, Renault dispose de nombreuses filiales réparties dans différents pays. Cette diversité génère autant de cas particuliers que de pays. De plus, comme mentionné plus haut, la société s’est aussi heurtée aux silos entre canaux online et offline. L’architecture du traitement des données s’est par ailleurs construite sur la base d’outils différents.

Par ailleurs, il fallait faire en sorte que les équipes opérationnelles puissent travailler quotidiennement avec les données. Cela impliquait donc de revoir la stratégie média existante et les processus permettant de mesurer son impact. L’objectif de la collaboration avec fifty-five était de faire basculer le modèle d’attribution du « last click » au « multi-touch attribution », ou MTA. Ce travail s’est effectué en plusieurs étapes :

  • Cadrage du projet : définir les canaux médias utilisés par le pays, ainsi que les proportions de dépense entre les canaux digitaux et non digitaux.
  • Collecte et intégration : paramétrer les différents outils afin de les rendre homogènes d’une part, et unifier la nomenclature des campagnes publicitaires du côté online et du côté de l’offline.
  • Définir des modèles d’attribution : Renault a choisi de mettre en place une dizaine de modèles d’attribution.
  • Mesurer : le groupe a collecté suffisamment de données pour identifier des grandes familles de cas d’usages.
  • Optimisation itérative : pour améliorer plus en finesse chaque campagne média.

Zoom sur les cas d’usage visant l’optimisation du mix média

Trois grands cas d’usages ont émergé de cette collaboration entre fifty-five et Renault, à savoir le « look alike », la réallocation des ressources et la compréhension du parcours client :

  • Le « look alike » consiste à identifier des segments de clientèle qui sont allés jusqu’à la conversion offline. Pour cela, il faut projeter ces segments au sein des outils d’achat média de Google afin de définir lesquels sont les plus efficaces. Il est également possible de procéder par exclusion, par exemple en évitant de proposer des publicités de voitures neuves à un client ayant déjà acheté un véhicule neuf il y a peu.
  • Traditionnellement, les campagnes médias s’appuient sur l’arrivée en concession et sur les actions qui s’y déroulent. Une vue MTA permet de s’apercevoir qu’il existe des parcours générant beaucoup de leads, mais peu de conversions, et à l’inverse, des canaux générant moins de leads mais favorisant la conversion. Cela permet de réallouer le budget de manière optimale.
  • Il n’est possible d’améliorer le parcours client qu’après l’avoir parfaitement compris. Pour cela, à chaque étape du parcours, il faut se demander quelle serait l’action la plus pertinente que pourrait faire un prospect. Il faut ensuite être en mesure de lui proposer cette action pour la prochaine étape, soit en online, soit en canal offline.

Travailler sur les leviers d’attribution avec fifty-five a permis au géant automobile français d’optimiser considérablement son mix média.

En effet, selon Laurent Le Fers, internaliser cette connaissance de la donnée a permis de bénéficier de « davantage de transparence, d’indépendance et d’intelligence ». Le groupe Renault est désormais capable de donner un avis pertinent sur son mix média, avec pour objectif de pouvoir un jour construire ses propres modèles d’attribution.

Intervenants : Laurent LE FERS, RENAULT et Ludovic MOULARD, FIFTY-FIVE

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