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Parcours client : en quoi l’émotion génère de l’engagement ?

Publié le par Sabine Roy - mis à jour le

Comment construire des programmes de campagne générant de l'engagement client ? C'est ce à quoi se propose de répondre cete conférence One-to-One Monaco 2019 animée par Magalie Lasfargues, qui évoque la question de l'émotion dans le parcours client.

L’émotion au cœur du parcours client

Cheetah Digital est une société comptant 20 ans d’expérience dans le domaine de l’engagement client sur tous les secteurs d’activité (retail, distribution, tourisme, hôtellerie, banque, assurance…). Sa mission d’entreprise est de permettre aux spécialistes du marketing de favoriser la transformation numérique de leur marque. Elle propose pour cela une expérience ainsi qu’un parcours client uniques et personnalisés, ceci afin de susciter la confiance des clients à long terme.

Quelle est l’importance de l’émotion au sein de l’expérience client ?

 

Lorsque l’on parle d’émotion liée à une marque, de nombreux facteurs interviennent pour la générer : les valeurs de l’entreprise, l’expérience avec la marque, les interactions avec les différents canaux de communication, et l’image de marque. Ces différents éléments créent une émotion positive ou négative avec l’enseigne via le parcours client. L’objectif des marques doit être de générer le plus d’émotion positive possible, car cela génère une réaction d’achat.

L’émotionnel est également important dans le cadre de la fidélisation, car les marques s’adressent à des êtres humains, dotés de sensibilité et d’émotion. Davantage que du « BtoC » ou du « BtoB », il conviendrait de parler aujourd’hui de « Human to Human ».

Produire des contenus adaptés à l’émotionnel

 

Magalie Lasfargues évoque Joey Coleman, l’auteur de Never Lose a Customer Again, qui rappelle les différentes palettes d’émotions ressenties au fil du parcours client :

  • Phase de découverte : les clients observent les marques du marché et choisissent celle qui correspond le mieux à leurs besoins. A ce moment, ils éprouvent des doutes sur la pertinence de leur choix et cet état émotionnel requiert d’être atténué. Il s’agit pour les entreprises d’une opportunité de marquer des points en démontrant de l’empathie.
  • Stade de l’affirmation : le consommateur éprouve le « remords de l’acheteur » à ce moment. Dans l’euphorie de l’achat, il doute d’avoir fait le bon choix. Bien souvent, les enseignes le considèrent comme acquis et cessent de communiquer avec lui. Mais il s’agit là encore d’une opportunité de s’assurer que le doute ne se transforme pas en anxiété. Utiliser des témoignages clients pour le rassurer est donc judicieux.
  • Phase de l’accomplissement : bien souvent, les clients ne se rendent pas compte qu’ils ont atteint l’objectif qu’ils étaient venus chercher initialement. Par exemple, certaines applications de médiation ne donnent aucune nouvelle à leurs utilisateurs après téléchargement. Mais d’autres prennent le parti d’envoyer un mail de félicitation à chaque nouvel objectif atteint.
  • Partie « ambassadeur » : il s’agit de l’opportunité d’utiliser le réseau des ambassadeurs, qui sont impliqués émotionnellement et prêts à faire de la promotion. Il importe donc de les identifier et de définir des manières d’interagir avec eux pour optimiser ce réseau.

Ce parcours client, s’il demeure un socle théorique, n’est plus d’actualité aujourd’hui. Les entreprises doivent désormais se démarquer par leur gestion du consommateur, en investissant sur la connaissance client en temps réel, l’expérience client, le service client, les canaux de vente générant de la donnée pertinente, et les contenus digitaux utiles pour le consommateur.

Quelles sont les erreurs à éviter au cours du parcours client ?

 

L’organisation en silo demeure effective dans de nombreuses sociétés. Ces dernières consacrent donc beaucoup de temps à rassembler les données en provenance des différents services et départements. Il est désormais important de centraliser ces informations afin de se concentrer sur la stratégie marketing.

Par ailleurs, si les programmes de fidélité constituent une bonne tactique commerciale, ils ne sont pas toujours employés comme ils le devraient. Ils sont en effet plutôt inflexibles et les récompenses identiques pour toutes les marques. Or, les clients réclament désormais du temps réel, de la personnalisation, et s’attendent à une utilisation de la connaissance client de la part des entreprises.

Enfin, bien souvent, les marques confondent habitude et fidélité. Mais partager des valeurs et voir une enseigne comme un vecteur d’identité est très différent. Environ 56% des consommateurs se sentent plus fidèles aux marques qui démontrent qu’elles les connaissent, 80% souhaitent bénéficier d’offres personnalisées, et 75% sont disposés à partager des données personnelles avec des enseignes de confiance.

La fidélité émotionnelle requiert de l’attachement, de l’affinité et de la confiance. Les marketeurs doivent chercher à atteindre une relation durable avec le consommateur en lui proposant un parcours client adapté.

Des cas d’usage

 

Cheetah Digital a travaillé avec un e-commerce spécialisé dans la vente d’appareils électriques. L’enseigne souhaitait améliorer ses conversions grâce à des offres pertinentes. Cheetah Digital a donc proposé de centraliser les informations utiles au marketeurs, afin que l’entreprise soit en mesure de proposer des codes de réduction personnalisés et uniques. Il a ainsi été possible de recourir à une gestion plus fine des codes promotionnels, notamment sur des campagnes de réactivation et sur des nouveaux clients.

Autre exemple : une entreprise de création de cadeaux en céramique souhaitait passer d’un marketing orienté produit à un marketing customer centric, tout en centralisant la donnée et travaillant la communication sur les réseaux sociaux. Il s’agissait d’une société familiale s’étant développée à l’international, reconnue en Italie comme une « love brand », c’est-à-dire une marque étant parvenue à mettre en place une relation affective forte avec sa clientèle, donc bénéficiant déjà d’un facteur émotionnel.

Les objectifs étaient de revoir les programmes fidélité pour augmenter le nombre de ventes à l’issue du parcours client, la fréquence d’achat et la part de l’e-business. Un travail de personnalisation des interactions a été travaillé, de même qu’une segmentation des audiences, et l’enseigne a développé une application pour animer le programme de fidélité.

Selon Magalie Lasfargues, pour tirer parti de l’émotion dans le parcours client, « ce qui est important est de savoir combiner la contextualisation, la personnalisation, l’automatisation, le temps réel (très important) et la partie cross canal ».

Intervenante : Magalie LASFARGUES, CHEETAH DIGITAL

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