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Communication visuelle : focus sur son impact en e-commerce

Publié le par Sabine Roy - mis à jour le

L’objet de cette conférence One-to-one est d’exposer les différents enjeux du retail à l’ère de la communication visuelle. Il aura fallu une vingtaine d’années au e-commerce pour avoir un impact sur les magasins, et une dizaine d’années au mobile pour faire de même.

Nous sommes passés du magasin à l’ordinateur, puis de l’ordinateur au téléphone, réduisant ainsi l’espace d’expression et de communication visuelle pour les marques. La prochaine étape est sans doute le retour à l’expérience publicitaire immersive. La conférence présente les opportunités offertes aux retailers par une application telle que Snapchat.

Quel est le poids de la communication visuelle dans le e-commerce ?

Zoom sur les différents défis du retail face à la communication visuelle

L’ère du mobile s’intègre dans le besoin d’omnicanalité des retailers, mais cela ne veut pas dire que le mobile est le canal où s’opèrent les conversions. En revanche, il est un atout majeur, car c’est sur ce type d’appareil que se fait l’essentiel des points de contact. Les deux tiers des conversions sont en effet impactés par les points de contact digitaux, dont plus de la moitié s’effectuent sur mobile.

Celui-ci agit en tant que lien entre le digital et le monde physique. Les Millennials regardent leur téléphone au moins 150 fois par jour. Cela représente une opportunité pour les marketeurs, mais une opportunité complexe, car la data est imprécise et il est difficile de l’utiliser pour rendre les messages plus précis.

A partir de 2012, la communication visuelle est devenue prépondérante. La caméra permet à présent de découvrir, d’apprendre des choses et d’augmenter la réalité dans l’environnement immédiat. Snapchat a choisi de d’y recourir afin de relever les défis du retail. Ces challenges sont la fragmentation de l’audience, la possibilité offerte par le mobile de devenir le premier moyen de communication visuelle, la géolocalisation, et la caméra comme nouveau média pour les marques via la réalité augmentée.

Fragmentation d’audience

En France, Snapchat compte 22 millions d’utilisateurs tous les mois et 16 millions par jours, sans compter les transfrontaliers.

Elle se positionne comme la quatrième plateforme sur le marché français, devant Instagramet derrière YouTube, et s’appuie principalement sur la communication visuelle. Ce n’est pas une application utilisée uniquement par les adolescents, car 86% de l’audience a plus de 18 ans, et le cœur d’audience est centré sur les Millennials (18-34 ans). De plus, 20% sont des plus de 35 ans.

Par ailleurs, les marketeurs ont la possibilité de cibler une audience unique sur cette application. Sur une journée donnée, 86% des snapchateurs ne peuvent pas être touchés par une campagne marketing sur Twitter, 53% ne vont pas sur Facebooket 38% ne peuvent pas être touchés sur Instagram. L’appétence des snapchateurs pour le shopping est notamment très élevée, et s’exprime au travers d’une communication visuelle importante.

Le mobile comme nouvelle vitrine du commerce

L’application est née sur mobile. De ce fait, tout ce qui est créé pour elle est orienté mobile, et l’expérience publicitaire y est adaptée en plein écran, avec son par défaut. Toutes les publicités peuvent être évitées. L’ensemble de l’expérience utilisateur est pensé pour ce type d’appareil.

Il est donc possible de cibler très précisément les utilisateurs, au travers de listes de clients, en recherchant des prospects « look alike » des meilleurs clients, ou encore en observant l’âge, le sexe et les centres d’intérêt.

La géolocalisation

Les utilisateurs ont le choix de communiquer ou non leur géolocalisation à l’application. Ils le font généralement selon un critère simple, c’est-à-dire si cela donne de la valeur à leur communication visuelle. Plus de 85% de l’audience communique en permanence là où elle se trouve, notamment à travers les filtres et la « snapmap ».

La fréquence d’utilisation est également très importante. Les snapchateurs ouvrent l’application environ 20 fois par jour, ce qui permet de savoir où ils se situent précisément à tout moment de la journée. Cela constitue notamment un terrain favorable au « drive to store », car les retailers peuvent recourir à plusieurs options :

  • Importer des listes de magasin et définir des zones de chalandise dans un rayon précis afin d’adresser un message publicitaire uniquement sur ces zones.
  • Placer un point n’importe où dans le monde et choisir de ne diffuser de la publicité qu’à cet endroit.
  • Créer des catégories telles que des aéroports, des plages ou des restaurants pour qu’il soit possible de ne cibler que les utilisateurs concernés.

Le poids de la caméra et de la réalité augmentée

La réalité augmentée va permettre de vivre des expériences publicitaires dans le monde réel, et le mobile fera le lien entre toutes ces expériences. Environ 70% des utilisateurs de Snapchat ont recours à la réalité augmentée au moins une fois par mois. Il s’agit donc sans doute de la plateforme qui utilise le plus cette technologie.

Le retail dispose d’opportunités intéressantes avec la réalité augmentée et la communication visuelle, c’est pourquoi l’application a notamment créé un logiciel nommé Lens Studio. Entièrement gratuit, il se présente comme le Photoshop de la réalité augmentée en proposant des templates personnalisables dont il est possible de changer couleurs, formes et logos.

Retour d’expérience e-commerce avec Birchbox

Birchboxest un pure player dans le domaine de la beauté, qui travaille avec Snapchat depuis deux ans. La marque propose notamment une box mensuelle personnalisée comptant plus de 200 000 abonnés actifs en France. Elle a également mis en place un site e-commerce sur lequel elle offre une sélection de produits assez large pour répondre à l’ensemble des besoins cosmétiques et beauté des femmes de son cœur de cible (entre 25 et 35 ans).

Ses objectifs marketing étaient de trouver de nouveaux leviers de croissance, au-delà de Facebook et d’Instagram. Elle se présente comme une opportunité de toucher une nouvelle audience plus jeune, adepte de communication visuelle, et de proposer une expérience de marque différente.

Pour Amandine Perot, Birchbox « cherchait à la fois un levier qui […] permettait de faire du branding et aussi de la performance, et les résultats ont prouvé que l’on pouvait atteindre ces objectifs. » En effet, la marque a pu constater un bon taux de conversion pour un coût d’acquisition divisé par deux par rapport aux autres plateformes.

Intervenants : Amandine PEROT, BIRCHBOX; Grégoire GIMARET et Morgan AZOGUI, SNAPCHAT

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