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Magasin et marketing digital : bon levier pour les ventes ?

Faire du marketing digital pour vendre en ligne est une pratique bien ancrée, mais il n’en est pas de même pour les achats en magasin. Pour beaucoup, ce levier est plus efficace en e-commerce, ou bien il s’avère trop compliqué de mesurer son impact. Cette conférence One-to-one Monaco de 2019 expose en quoi au contraire, il est possible de s’en servir pour générer du trafic en point de vente.

Comment faire du marketing digital pour booster les ventes en magasin ?

Zoom sur les évolutions du comportement des consommateurs

Les usages des consommateurs changent, il faut donc le prendre en considération et agir sur ce phénomène en proposant des expériences et en utilisant des outils ainsi que des techniques différentes. Googleet le groupe Fnac-Darty ont collaboré sur le déploiement d’un marketing digital au service des magasins, en basant sur les éléments suivants :

  • Un écosystème de services très populaires fourni par Google, permettant à Fnac-Darty d’utiliser sa richesse de données.
  • Bâtir sur ces services des protocoles de mesure robustes pour évaluer les effets « online to offline ».
  • Entrer au contact des consommateurs à travers tous leurs usages d’Internet : jouer à des jeux, faire des recherches, regarder une vidéo, etc.
  • Google permet d’atteindre un niveau de couverture de population élevé, ce qui fait d’Internet un média puissant pour le offline (search, YouTube, réseau display, mobilité avec Google map…).

Quels sont les signaux comportementaux permettant de stimuler l’activité en magasin ?

Le marketing digital s’appuie sur des signaux comportementaux qui permettent d’une part de comprendre les consommateurs et de  leur adresser des messages pertinents ; d’autre part de comprendre quelles sont les différentes manières de les approcher. Pour stimuler l’activité en a magasin, il est possible soit de répondre à un besoin exprimé, soit d’utiliser les signaux comportementaux pour définir la manière avec laquelle on souhaite s’adresser aux clients.

Répondre à un besoin exprimé

Pour Julien le Bescond, « Internet est aussi devenu un compagnon, un assistant naturel dans les parcours d’achat ». Il existe aujourd’hui trois parcours d’achat impliquant l’usage du web :

  • Tout faire en ligne.
  • Chercher des idées en magasin mais profiter d’offres promotionnelles ou de modalités de livraison avantageuses en ligne.
  • Faire sa recherche en ligne avant d’aller en magasin pour acheter.

C’est cette dernière qui connaît à la fois la plus forte croissance et qui domine déjà certaines catégories de produits. Pour connaître l’impact de ces pratiques, il est possible de réaliser les actions suivantes :

  • En ce qui concerne les achats découlant du search, il faut ajuster les enchères au niveau local, en fonction de la distance entre l’utilisateur et le point de vente.
  • Commercialement, les annonces shopping sont plus performantes car elles proposent à l’internaute un produit et un prix qui lui permettent de se projeter dans l’offre. Il faut ajouter des informations locales, via « local inventory ads ».
  • Pour que tout cela ait un intérêt, il faut être capable de le mesurer : soit par l’impact des publicités sur le CA en magasin, soit par l’impact sur les visites en point de vente.

La Fnac et Darty disposent d’un programme de fidélité fort et collectent de la donnée également à partir des tablettes détenues par les vendeurs. Parmi les résultats de la collaboration avec Google pour répondre à un besoin exprimé, on peut citer les suivants :

  • Le retour sur investissement (ROI) a été multiplié respectivement par 2,7 et 4,4 pour la Fnac et pour Darty, en prenant en compte le chiffre d’affaires magasin pour lequel le SEA a contribué.
  • L’investissement sur mobile est plus rentable en search, car plus omnicanal. Le ROI mobile est 1,2 fois meilleur que sur desktop pour la Fnac, et 1,5 fois meilleur pour Darty.
  • Les gens prennent le temps de préparer leur achat sur le web, ce qui induit généralement un panier moyen plus élevé.
  • L’acquisition de trafic sur les produits de la marketplace Fnac au sein de Google Shopping génère du trafic en magasin sur les produits vendus par l’enseigne. Le ROI de l’investissement marketplace intégrant web et magasin a été multiplié par 2,4.

Stimuler l’envie de se rendre en magasin

Internet est non seulement un média puissant, mais il est aussi intrinsèquement complémentaire des médias traditionnels (télévision, radio, presse). Plus les clients sont jeunes, plus leur consommation de média se transfère sur Internet. Pour exploiter cette opportunité, il est possible de s’appuyer sur les éléments suivants :

  • Choisir les bons formats pour donner envie d’aller en magasin.
  • Cibler et choisir les audiences
  • Mesurer pour vérifier les solutions les plus pertinentes.

Les résultats de Fnac Darty sur un panel de campagnes au format YouTube entre la rentrée et Noël 2018 ont été édifiants, car l’impact sur le trafic magasin a été excellent. En effet, un million de visites en magasin ont été influencées pour un coût compétitif, compris entre 20 et 60 centimes par visite.

Intervenants : Julien LE BESCOND, GOOGLE FRANCE ; Emilie ARNAUD et David NEDZELA, FNAC-DARTY

17/19 mars 2020 Monaco Grimaldi Forum

#1to1Monaco