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Moteur de recherche et voice search : les impacts sur le SEO

Quels sont les différents aspects de la recherche vocale et des usages de la voix ? C’est la question à laquelle tente de répondre cette conférence One-to-one Monaco 2019, en évoquant notamment la multiplication des interfaces avec la construction d’un écosystème centré autour de la conversation.

Comment appréhender le SEO à l’ère de la recherche vocale ?

La recherche vocale est-elle un sujet nouveau ?

 

À chaque nouvelle disruption technologique, un nouvel écosystème se met en place. Cela a été le cas avec le PC, puis les mobiles et l’intelligence artificielle. Un autre écosystème voit le jour avec la recherche vocale et se manifeste à travers différents éléments :

  • Nouveaux devices : c’est le mobile qui utilise principalement la voix. Les assistants vocaux existent depuis 2011 avec Siri et la sortie de l’Apple 4s. Les objets connectés et, demain, la voiture autonome seront également concernés.
  • Système d’exploitation : comme le mobile est la principale source de voice search, le marché se divise en plusieurs systèmes d’exploitation qui se font concurrence, notamment Android pour Google et iOS pour Apple.
  • Assistants vocaux : l’assistant vocal peut se trouver dans toutes sortes d’objets, soit embarqué de manière native au sein des systèmes d’exploitation, soit développé de manière compatible avec des systèmes non natifs. Par exemple, Google Assistant peut fonctionner sur iOS.
  • Applications vocales : des applications sont développées et utilisées tous les jours. Amazon et Google fournissent des SDK (kits de développement) à des développeurs pour construire des applications vocales servant de tunnels de conversion. Ces applications permettent aux marques de discuter avec les consommateurs.
  • Data : les entreprises n’ont aucun contrôle sur les interfaces et les algorithmes, qui sont développés et maîtrisés par les GAFA, mais elles ont la possibilité de prendre la main sur les données qui alimentent cet écosystème.
  • Outils d’analytics : 50% des requêtes seraient des recherches vocales d’ici 2020. Il importe donc que les marques négocient ce virage dans les meilleures conditions.

Les quatre grandes tendances conversationnelles

 

On parle généralement de « voix » et de « recherche vocale », mais il faudrait davantage employer le terme de « conversion ». Quatre grandes tendances illustrent cette nécessité : la hausse des services digitaux, l’évolution des sites web, le changement de point de départ du parcours client et la conversation elle-même.

De plus en plus de services digitaux 

Il n’y a jamais eu autant de services digitaux qu’aujourd’hui, et les marques vivent au sein de cet écosystème. Les descriptions de produits, de services ou de points de vente génèrent de la donnée sur laquelle s’appuient les consommateurs pour prendre leurs décisions. Avec l’arrivée des assistants numériques, dans la totalité des interactions avec le consommateur, les parts de marché des sites e-commerce tendent à décliner progressivement.

En tant que marque ou distributeur, il importe toujours de se soucier de son site Internet, mais également de tous les autres points de contact avec la clientèle. Dans les faits, 73% des interactions avec les clients ont déjà lieu en dehors du site web d’une enseigne.

Or, toutes les stratégies SEO sont aujourd’hui basées sur le mot clé. Le fait que les internautes utilisent de plus en plus de questions verbalisées transforme profondément l’ensemble de ces stratégies. Le moteur de recherche Google propose par ailleurs de moins en moins de liens naturels, au profit des liens payants.

Pour Frank Negro de la société Yext, « si vous traquez votre performance digitale en centralisant vos metrics exclusivement sur votre site Internet, vous ne voyez qu’une infime portion de cette performance. » Il importe donc de traquer les résultats non seulement obtenus par le site, mais également d’analyser les évolutions qui se manifestent sur les applications tierces.

L’évolution des sites web

Le site web d’une marque demeure important, car il s’agit d’une source d’information très riche, notamment pour un moteur de recherche. Toutefois, en raison du changement de parcours client, la majorité des interactions d’un tunnel de conversion ne passent plus vers la page locale pour aller dans l’arborescence d’un site, mais atterrissent directement sur les pages transactionnelles.

Démarrer sur des applications tierces renvoie donc sur des pages transactionnelles, diminuant le trafic de la home page du site concerné. Il est donc nécessaire de faire remonter les pages transactionnelles dans les résultats du moteur de recherche.

Les questions au démarrage du parcours client

Le parcours client d’un consommateur démarre aujourd’hui par des questions et non plus des mots clés, ce qui est bien plus complexe. Modéliser les tunnels de conversion devient de ce fait d’autant plus compliqué. C’est pourquoi les entreprises doivent oublier tout ce qu’elles considèrent comme acquis à ce sujet.

Puisqu’il est quasi-impossible de prévoir le comportement du consommateur, il faut tenter d’anticiper et de le chercher en se basant sur ces questions. En effet, ces questions sont motivées par des intentions. Le marketing de l’intention est désormais la stratégie à mettre en place.

La conversation au cœur de tout

Un moteur de recherche n’est qu’un élément de l’écosystème, qui est en train de se créer autour de la conversation (assistants vocaux, messageries instantanées, chatbox). Les sites implémentent de plus en plus d’intelligence artificielle exploitant de la data structurée, pour répondre à des questions. A terme, Yext anticipe que les chatbots vont devenir la principale porte d’entrée des consommateurs vers les marques, et les assistants vocaux la majorité des applications tierces.

Cela est une volonté provenant notamment de Google, qui a toujours pensé son moteur de recherche sur le modèle de Star Trek, impliquant de poser des questions, et de préciser des réponses en interagissant avec un moteur dans le but d’affiner ces réponses.

Cela rend possible la recherche conversationnelle : les moteurs de recherche sont en train de migrer vers des moteurs de réponse. Alors que le moteur de recherche était une passerelle vers des sites web, le moteur de réponse fournit un résultat directement, sans renvoyer vers un site tiers.

Aujourd’hui, la voix devient un medium d’interaction de plus en plus prégnant, et tout devient plus conversationnel, en faisant intervenir davantage d’intelligence artificielle.

Intervenant : Franck NEGRO, YEXT

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